Моя исповедь на Днях Маркетинга. Киев, 2011
Видонарезка первого месячного харьковского курса-интенсива «Рекламные коммуникации», организованного нами в рамках школы рекламы «Багаж».
Смотрел недавно один клевейший фильм. Короче, он о планете, на которой жили забавные синие аборигены. Они еще прикольно контактировали с окружающей флорой и фауной такими хренями волосатыми, встроенными в их хвосты. Так вот весь прикол в том, что деревня этих синих стояла на каком-то огромном месторождении очень дорогого металла, поэтому наши объявили синим войну. Ну и дальше в течение трех часов показывают как они сражались.
Да, хреновый я рассказчик. Но даже если бы я был писателем в третьем колене и обладал всеми возможными лит.премиями, я бы не смог описать вам всю прелесть “Аватара”. Чтобы прочувствовать ее целиком и полностью, вам нужно было бы посмотреть фильм
а) на большом экране (желательно 3D),
б) со звуком,
в) с цветной картинкой,
г) на +- известном вам языке,
д) и чтобы ни одно мурло не мешало вам своим чавканьем или быковатыми шутками.
Чем больше пунктов из этого списка вы бы выполнили, тем более полное представление о фильме, его идее и всевозможных прелестях вы получили.
В нашей работе все происходит точно так же. Мы создаем идею, кайфуем от ее гениальности, холим ее и лелеим. Но, поскольку к нам в голову залезть никто не может, нам приходится сильно напрягаться, чтобы передать всю гениальность идеи кому-нибудь еще. И всегда получается так, что чем меньше каналов восприятия мы задействуем у человека в ходе нашего рассказа, тем ниже шансы у нашей идеи быть целиком понятой или утвержденной.
Например, нет в мире более оперативного способа изнасиловать ваш проект во все дыхательно-пихательные пути, нанести ему непоправимые увечья и в конце концов – дать тихонечько помереть, чем защищать его идею по мылу или, чего хуже – аське. А чтобы сделать акт насилия более жестким и изощренным, достаточно лишить заказчика не только вашего присутствия, но и вообще любого визуального материала, подкрепляющего или объясняющего вашу идею.
Вот как выглядела бы пятибальная шкала шансов на утверждение проекта, если бы ее кто-то придумал.
Вы отправили письмо, в котором красиво описали свою гениальную идею. И продублировали в аську. На случай если че. 0 из 5.
Вы отослали идею по мылу, красиво описали ее и даже предоставили некоторые эскизы. 1 из 5.
Вы пришли к заказчику и в устной форме рассказали ему свою гениальную идею. 2 из 5.
Вы пришли к заказчику, рассказали ему идею и показали эскизы того, как она может выглядеть в итоге. 3 из 5.
Вы пришли к заказчику, сделали анализ конкурентов и ситуации на рынке, рассказали как вы шли к созданию идеи и на что опирались, сделали мудборд, живо описали суть идеи, показали ее визуализацию, описали ее преимущества, рассказали способы ее продолжения и показали примеры внедрения в жизнь. 4 из 5.
Вы сделали все из предыдущего пункта, но плюс к этому у вас большие сиськи большая харизма и способность к убеждению. 5 из 5.
Итого: сделайте вашу защиту объемной, наполните свою презентацию жизнью, историей, образами, фотографиями, звуками, запахами, тактильными ощущениями – да чем угодно, лишь бы помочь заказчику не только услышать вашу идею, но и прочувствовать ее, просмаковать, вжиться в нее. Не превращайте защиту идеи в обычный сухой пересказ, лучше покажите сам фильм.
Лекция на международной выставке REX 2010, Киев.
Нет. Я не смотрел “Казино Рояль”. Я еще не успел присоединиться ко всем тем, кто кричит с пеной у рта, что “теперь то Бонд не тот, а вот рааааааньше…”. Что самое интересное – такую же точно фразу с такой же точно интонацией произносили все те, кто переживал очередное воплощение Бонда. Даже я еще помню как плевались на Пирса Броснана, как нехотя включали телевизор и мучали себя этим убожеством. Самое забавное, что такое поведение зрителя будет повторяться каждый раз. Каждый. Грёбаный. Раз.
Хотя на самом деле нет ничего удивительного. Если на примере с Бондом рассмотреть такую штуку, как ребрендинг, то все станет на свои места.
Чем характерен ребрендинг? Сменой устоявшихся позиций. Редизайном элементов, к которым люди привыкли. Изменениями, к которым люди изначально относятся негативно . Подобное действие со стороны любой широкоизвестной компании будет изначально воспринято большинством в штыки. Почему? Потому что мы привыкли к Пирсу Броснану. Потому что по-другому не представляем, да и не нужно – итак все устраивает. Этот “критический период” прошли Билайн, МТС, масса банков… Да вообще любая компания, которая решила, что что-то нужно менять. И не просто решила, а начала это делать. И не просто делать, а осознанно и осведомленно делать. И это нормально. И хорошо, что/если руководство понимает первичную реакцию, которая проявляется у потребителей на начальном этапе. И хорошо, что/если в этот период исследования не считаются панацеей. И хорошо, если отношения заказчик-агентство не портятся после тонн потребителей с просьбой вернуть все так как было, после статей многоуважаемых критиков от рекламы и цоканья знакомых.
Так что, друзья мои, не стоит ждать положительной реакции от потребителя на начальных этапах ребрендинга – ее не будет. Потребитель по сути своей консерватор.
Почему вокруг нас так много безликой, пафосной, псевдоюмористической, насквозь искуственной рекламы? Думается мне, что причина заключается в изначально неправильном подходе наших рекламистов к сути вопроса. Попробую объяснить…
Реклама – это диалог с ее читателем. Эта аксиома знакома уже пожалуй всем, кто хоть каким-то боком связан с рекламой. Конечно, мы не берем случаи, в которых рекламист упорно ведет монолог и уверен, что беседа получится шикарной – это случаи клинические и их лучше вообще не упоминать, дабы не злиться и не рвать на себе волосы от досады.
Поскольку реклама – это диалог, то и все признаки диалога должны быть сохранены. А тут уже все зависит от характера рекламиста. Точнее, от того, как он умеет общаться с людьми. Насколько он может рассмешить человека, слушать человека, аргументировать свои доводы, поддерживать беседу, вызывать различные эмоции… Причем все это рекламист должен уметь делать по-настоящему. Без фальши. Что отличает теплый диалог от холодного монолога? Заинтересованность в собеседнике. Желание не только сказать, но и услышать. Почему же тогда у нас компании говорят о себе любимых (самые качественные, самые надежные, вершина вкуса, путь к совершенству, тьфу, бля…) вместо того, чтобы прислушаться к потребителю, рассказать о том, а что же собственно потребитель получит то? Ну, понятно, путь к совершенству – это отлично. Но что самому потребителю то от этого? Кто о нем то подумает? Искусственно и верить не хочется.
У нас вокруг реклама очень напоминает глямурну тусовочку, в которой надо улыбаться, целоваться в щечки, восхищаться, а за спиной плевать и ненавидеть. И все эти улыбочки тааакие искусственные, что реклама не только не вызывает доверия, так еще и отталкивает.
В общем, прежде, чем делать (а не творить) рекламу давайте учиться общаться с живыми людьми. И я уверен – нам это обязательно воздастся.
Как это ни парадоксально, но важно не то, что на самом деле сделал человек, а то, как это воспроизвели биографы. Простой пример – открытие Америки. Имя Христофора Колумба как первооткрывателя “Великого Континента” впечатали в нас еще в детстве. Но на самом деле Америку открыл замечательный человечище Америго Веспуччи. Внимание вопрос: почему мы знаем о Христо, но ничего не знаем о Веспуччи? Ответ прост.
Биограф. У Веспуччи не было биографа. А у Христофора он был. В виде сынишки, который одним прекрасным днем сел за стол, взял лист бумаги и перо в руки и написал: “Именно мой отец сделал большую часть работы и он заслужил быть признанным”.
Будущим поколениям (впрочем, и настоящим тоже) совершенно не важен сам подвиг, но важен талант рассказывающего этот подвиг. Кем бы был в наших глазах Христос, если бы не старания и литературные изыскания апостолов? Простым смертным с сомнительными способностями, которыми бы нас сейчас сложно было удивить. А кем был бы в наших глазах Амадео Модильяни, если нам не показал его замечательный Мик Дэвис в потрясающем одноименном фильме? Да многие бы даже не знали о существании такового. Примеров масса, а вывод один. Важен не подвиг, важно то, что пишут биографы.
Построение имиджа – это написание “биографии компании”. Имидж целиком и полностью представляет из себя в первую очередь красиво, доступно и легко изложенное описание сути компании, ее философии и миссии. И прежде, чем приступать к созданию имиджа следует написать свою полную “биографию”. Напишите красивую историю, в которой будет очень романтическое, социальное, духовное (нужное – подчеркнуть) наполнение. Покупатель очень хочет, чтобы ему рассказали увлекательную историю о товаре, который он покупает. Как пример можно привести мое любимое “здоровое питание”. Большинство людей, покупая подобную категорию продуктов, на самом деле даже толком не знают что именно они покупают, как это делается и как влияют на здоровье. Почему? Потому что “биография” продукта говорит о главном – о долголетии, замечательном здоровье, отлично состоянии. И этого более, чем достаточно, для того, чтобы человек полез за кошельком. Потому что человек покупает не продукт, а его “биографию”.
Одна только просьба – не врите! Нет ничего более убийственного для рекламы, продукта, компании, а также для рекламного рынка (который деградирует в том числе из-за тупого вранья агентств), чем вранье. Лучший пример правильной биографии – это Христос. В нем нет обмана – Христос действительно обладал Даром, но биографы возвели этот дар в степень и теперь миллионы людей поклоняются его лику, даже не имея никаких фактических данных о Христе.
Так что… пишите биографии, друзья мои! И о вас будут помнить будущие поколения.
Сегодня часть коллектива Arriba в очередной раз завела уже давний разговор о заказчиках, о стиле общения с оными, о том, насколько далеко должно идти агентство в попытке найти общий язык с тем, кто платит деньги. И снова пришли к тем же выводам, что и в предыдущий, и в предпредыдущий и предпредпред…. Для того, чтобы наконец утвердить свою позицию раз и навсегда увековечу-ка я ее на просторах бескрайнего Инета. Тезисно. (дополняемо).
Агентство не должно работать НА заказчика! Никогда! Агентство должно работать ВМЕСТЕ с заказчиком. Работа “заказчик-агентство” – это дискуссия. Это аргументация и контраргументация. Это общение. Диалог.
“Нам так не нравится – сделайте по-другому”
“Мы рассчитывали на что-то больщее”
“Зачем вы спрашиваете у нас что мы хотим видеть? Может нам еще за вас макет сделать?”
“Мы думали это вы нам скажете кто наша целевая аудитория”
Такие вопросы в первую очередь очень ярко характеризуют позицию заказчика при общении с рекламным агентством. А именно: “Мы платим деньги, поэтому шевелить мозгами мы не хотим! Иначе за что мы платим деньги?”. Или: “Рекламное агентство – это стадо шарлатанов! И уж явно они не будут мне указывать как мне вести свою рекламную деятельность!”. Или… Короче, вариантов масса. Самое главное – все эти вопросы означают полную неготовность заказчика работать с рекламным агентством.
Вариантов решения, на наш взгляд, может быть два. Первый – учить заказчика. Процесс этот неимоверно трудоемкий и требует недюжего терпения и крепких нервов. Процесс воспитания заказчика имеет один однозначный минус – результат его непредсказуем. Можно потратить месяцы, закрывая глаза на все обвинения, колкости, непонимание… Можно. Но работа с заказчиком, которая регулярно доставляет негатив сотрудникам компании, не может привести к хорошему результату. Рекламный бизнес – это работа мозга. А работа мозга очень зависит от настроя. А если настрой – говно, то и работа будет говном.
И вот именно с этого момента, как только ты понимаешь, что работа с каким-то заказчиком понижает работоспособность коллектива, понижает его самооценку или тупо вгоняет в вялый творческий ступор, отношения с заказчиком должны быть разорваны. Сразу и безвозвратно. Это и есть вариант номер два.
И вот тут в голове включается калькулятор, который подсчитывает сколько ж денажков этот заказчик приносил агентству. В жопу! Вы гораздо больше потеряете, если продолжите разлагать коллектив подобной работой! Если коллектив готов работать с полной отдачей, если работы, которые выходят из агентства в свет – это не образчик стандартной харьковской рекламщины, то заказчика вы найдете. А вот поднять опустившиеся руки коллектива, поправить его психологическое состояние и стремление делать хороший продукт будет гораздо сложнее. Если, конечно, у вас нет штатного психолога. Хотя и это вряд ли…
Но если вдруг вам повезло и вы нашли клиента, который предпочитает дискуссию тупым обвинениям и агрументы капризам, который обратился в агентство, потому что считает агентство квалифицированным в вопросах рекламы, а не потому что “А куда еще?”… ЕСЛИ такое приключилось с вами – берегите этого заказчика! выкладывайтесь на все 120 в работе с ним и будет вам счастье. Таких – единицы. И я счастлив тому, что у нас такие заказчики есть. Друзья, спасибо вам!
Короче, берегите коллектив и свое имя! “Клиент всегда прав” – это клише, которое нельзя применить к рекламному бизнесу. У стоматолога пациент всегда прав?…
Очень неправильно рассматривать творческий бриф как документ, имеющий какую-либо юридическую силу. Очень неправильно, получив бриф, немедленно приступить к разработке рекламного/дизайнерского продукта. Очень не правильно ссылаться на бриф во всех случаях жизни.
Бриф (что в переводе с английского означает “краткий, вкратце”) – это не более чем повод пообщаться. В нем заказчик вкратце описывает свои видения, пожелания, ожидания, цели. При этом следует помнить о том, что заказчик, в большинстве случаев, не является спецом в разработке рекламно-дизайнерских продуктов и, соответственно, не может изложить всю необходимую информацию так, как это необходимо вам для работы. Заказчик излагает информацию так, как видит картину он сам. А ваша задача трансформировать видение заказчика в рабочий материал для ваших дизайнеров и копиров. А для этого вам придется (хотите вы того или нет) сделать несколько безболезненных процедур: получить бриф, внимательно прочитать его, записать себе на бумажечке все вопросы, которые возникают в ходе чтения и побежать общаться с заказчиком. Задавать вопросы, спорить, переубеждать… Как показывает практика, заказчик может изменить свое мнение, изложенное им в брифе, просто из-за одного правильно поставленного вопроса или, например, просьбы разжевать пункт “Целевая аудитория”.
Вывод: для заказчика бриф – это возможность высказать свои мысли, которые посещают его на данный момент в формате понятном и привычном ему. Для агентства бриф – это не более, чем повод пообщаться и подкорректировать мысли заказчика до начала работы на проектом, убедиться в том, что вы правильно поняли цели и ождания заказчика. Да, есть еще одно… Бриф для агентства – это чудесный повод выпить хороший кофе в переговорной у заказчика;)
Завтра буду читать свой первый семичасовой мастер-класс в рамках аррибовского Багажа. Буду рассказывать нашим друзьям-рестораторам о том, что такое реклама в целом, что она может и чего не может, будем бороться с основными рекламными мифами и стереотипами, учиться определять наиболее эффективные рекламные каналы и самое главное. Отдельный блок будет посвящен вопросу сотрудничества заказчика и агентства, принципам обращения друг с другом. Ну и практики, конечно же много практики. Теперь самое главное – успеть рассказать все, что хочется, потому что материала набралось смело на несколько выступлений.
Всякие кнопочки
